O Japão, apesar de ter vivido as terríveis conseqüências econômicas e demográficas da 2ª guerra mundial, em menos de uma de uma década se tornou uma das mais prósperas economias mundiais. Os impressionantes índices de crescimento anual de 10% se mantiveram até a crise do petróleo de 1973, quando o mundo inteiro se desestabilizou com a quintuplicação dos preços do petróleo.
Esses quase 20 anos do 'milagre japonês' expuseram ao mundo a excelência das organizações japonesas, estruturadas em ferramentas organizacionais precisas e eficientes, que, embora não com a mesma pujança, foram capazes de sobreviver à crise e conquistar uma boa recuperação na década de 80.
Neste mesmo período, as organizações ocidentais se viriam extremamente fragilizadas frente aos reflexos da crise. Naquele momento de instabilidade os analistas estratégicos se viam perplexos frente a potencial perspectiva de ver o Japão passar a liderar importantes setores da economia mundial – siderurgia, semicondutores, veículos, robótica e aparelhos eletrônicos.
Essas preocupações se refletiriam na avalanche de publicações que sacudiram o mercado americano, tendo, em 1980, o professor de Harvard Ezra Vogel como um dos estopins desse movimento com o livro 'Japan as Number One', onde apontava a possibilidade próxima do Japão tomar a liderança da economia mundial. Outra referência de destaque, nesse efervescente início de década, foi 'In Search of Excellence', de 1982, onde dois diretores da renomada empresa de consultoria McKinsey & Co., Thomas Peters e Robert Waterman Jr., apesar de apreensivos, preferiram analisar as melhores práticas organizacionais das empresas americanas de excelência e comparar suas performances com as japonesas.
No início da década de 90, com o advento da Internet consolidado, a economia americana voltou à sua potência, acelerando o surgimento e o crescimento de várias novas empresas, principalmente, no Vale do Silício. O crescimento japonês sofreu um duro golpe com o estouro da bolha da bolsa de valores e do mercado imobiliário de Tóquio, mantendo sua economia na 2ª posição no mundo.
'Vencendo a Crise', a tradução brasileira do livro de Peters e Waterman, tornou-se um bestseller e Tom Peters se estabeleceu como um consultor de prestígio mundial.
O grande sucesso de seu livro foi o de identificar processos semelhantes aos dos japoneses em empresas americanas e, dessa forma, mais do que ajudar a destacar e estimular o uso das ferramentas organizacionais de excelência, trouxe novo ânimo aos CEOs.
Desse processo algumas lições foram aprendidas. A necessidade da disciplina organizacional não significava falta de flexibilidade, ousadia e experimentação. Mais que isso, no intenso processo de investigação da inteligência japonesa apareceriam questões mais profundas, amparadas pela cultura e pela filosofia asiática.
Segundo o olhar de Peter Gorb, professor da London Business School e responsável pela Design Management Unit, os CEOs ocidentais, sofreriam ainda forte influencia dos seculares códigos culturais educacionais que elencavam o valor das idéias como superior ao valor das ações, o valor do espiritual como superior ao valor do material.
A valorização de vários aspectos produtivos espalhados nas corporações japonesas traria sérias questões à discussão, descortinando a importância das pessoas, da motivação, do conhecimento compartilhado, do trabalho em equipe e do design. A importância do mundo dos objetos ficaria exposta e Tom Peters viraria um militante da importância estratégica do design dentro das organizações.
um pouco antes ainda
Gorb, em meados dos anos 60, insistia que os designers precisavam aprender a 'lingua' dos negócios, por entender ser este o único caminho para se conseguir dialogar com o mundo executivo e assim agregar mais valor ao design.
Uma década depois, com o mesmo cenário descrito anteriormente, Gorb tinha como objetivo demonstrar para executivos ingleses a importância de se perceber que nosso dia-a-dia é repleto de objetos e as organizações são igualmente constituídas de objetos manufaturados e em diversas dimensões e formatos, indo desde os formulários de controle aos edifícios, das máquinas-ferramentas aos sistemas de comunicação. Ao colocar dessa forma, estava desenhando um dos alicerces do design thinking, ou seja, fazer perceber a dimensão do mundo do design e sua óbvia importância para as corporações.
o olhar holístico
Baseadas naquelas estruturas organizacionais de excelência, nas ferramentas de gestão e no novo posicionamento do design dentro das organizações, os EUA viram a revitalização de suas empresas tradicionais como IBM, General Electric, Ford e HP, e ainda, emergir novas gigantes como Microsoft, Intel, Yahoo!, Google, Dell e Amazon, as quais se tornaram motores de inovação nos Estados Unidos.
De forma semelhante ao Japão, há 60 anos, a Alemanha estava totalmente arrasada. Hoje, depois de uma reestruturação intensa é o país mais rico da Europa e terceira economia do mundo. Sua força está em vários setores industriais representados por algumas marcas mais respeitadas em todo o mundo. São gigantes como a Basf, Bayer, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Volkswagen, entre outras. Todas elas sustentadas pelo conceito do design estratégico, ou seja, as ações e interferências em produtos, interfaces, ambientes e sistemas de objetos, são orientados pelas definições estratégicas da organização – objetivando preservar e manter as posições e vantagens competitivas alcançadas.
Com o extremismo da competição corporativa, todo e qualquer possibilidade de capitalizar recursos para reforçar posições junto ao consumidor passa a ser prioridade. Assim, ao se perceber a organização como sendo o repositório de uma enorme quantidade de produtos, interfaces, ambientes e sistemas de objetos, fica evidente a dimensão das possibilidades em jogo. O entendimento desse universo e a maneira como se chega à concepção daquelas ‘coisas’ passa hoje a ser uma necessidade estratégica.
Nobel em Economia de 1978, Herbert Simon, entre outras atividades foi um estudioso do comportamento para a tomada de decisão. A decisão é um momento único e paradoxal para o mundo corporativo, por colocar em igual ordem de importância os elementos racionais e os emocionais.
Em 1969 nos cadernos 'Sciences of the Artificial',uma publicação do MIT Press, Simon abordaria o design como um processo de transformação das condições existentes na direção de novas condições mais adequadas. O especialista em decisão, nesse sentido, aponta o design como um processo de acompanhamento e adaptação na direção das mudanças futuras.
Para Drucker a empresa é uma estrutura qualquer que tem clientes... que teria, dois objetivos essenciais: criar e manter esses clientes. E, para tanto, teria duas funções essenciais: a inovação e o marketing.
Ainda sob a ótica de Drucker, a essência do marketing seria a empresa - o conjunto de seus valores, atributos, atitudes, produtos e, portanto, imagem - percebida pelo cliente.
Uma empresa para ser percebida como ágil, flexível, eficiente, sustentável e inovadora, deve ter estes atributos vivos, pulsantes e expostos em toda sua estrutura. Todos os elos representativos da cadeia de valores que envolve a empresa deve ser consistente e coerente com os valores pretendidos.
A maioria desses elos representativos tem uma conformação, tem uma dinâmica e tem uma conceituação. Tem, portanto, design. Tem, portanto, como ser estruturado na direção pretendida.
Nesse sentido, quando falamos de design, falamos de um sistema estruturado e orientado pelos conceitos estratégicos da empresa. Falamos, então, da conformação da imagem - física e abstrata - desses conceitos fundamentais. Falamos sim de forma, de função, de estática e de ambiente. Mas, falamos também, de matérias, de processo produtivo, de custos, de tecnologia de descarte, de reciclagem e de inovação.
Paulo Reis
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